Яка тривалість рекламного ролика найефективніша? На це питання важко відповісти, тому що хронометраж рекламного ролика залежить від мети повідомлення.
Найпоширеніша помилка рекламодавців – це коли рекламний бюджет визначає тривалість
оголошення.
Ніколи не намагайтеся обійтися роликом тривалістю 15 секунд, коли для адекватної передачі потрібного вам змісту необхідний ролик тривалістю 30 або 60 секунд. Якщо ваш бюджет обмежений, краще зробити менш тривалим період розміщення замість скорочення хронометражу оголошення.
Рекламні повідомлення завжди мають бути точними та ефективними, інакше всі інші складові рекламної кампанії не матимуть значення. Нижче наведено деякі параметри, про які слід пам’ятати, визначаючи потрібну тривалість рекламного повідомлення.
Крім того, майте на увазі, що для деяких категорій (фарма, фінансові послуги, т.і.) хронометраж ролика обов’язково збільшується і може бути заздалегідь визначений на основі шаблонних застережень, які вимагає “Закон про рекламу”.
Хронометраж та задача рекламного ролика
Ролик 60 секунд
- 1. Для складних повідомлень, коли потрібно працювати із запереченнями та переконувати аудиторію (фінансові інвестиції, інші вартісні послуги)
- 2. Коли повідомлення має включати конкретні деталі, щоб допомогти переконати, та бути більш правдоподібним, ніж узагальнена інформація.
- 3. Для категорії бізнесу, яка є новою та складною для розуміння – коли необхідно дати пояснення пропозиції перед тим, як продавати своє рішення.
- 4. Для дуже розважальних оголошень, спрямованих на те, щоб «більше сподобатись» споживачу – ефективний для FMCG товарів.
Ролик 30 секунд
- 1. Щоб зробити просту та зрозумілу пропозицію щодо продукту чи послуги.
- 2. Виділити щось одне важливе в оголошенні.
Ролик 15 секунд
- 1. Щоб передати неймовірно потужне, просте повідомлення.
- 2. Для покращення простого розпізнавання імені, щоб споживачі згадували ваш бренд, коли ви є єдиним рекламодавцем у вашій категорії бізнесу; бути Top of mind (на слуху).
Ролик 10 секунд і менше
- 1. Використовуйте для збільшення частоти, щоб привернути увагу до бренду в період високої активності конкурентів.
- 2. На додачу до роликів 60 або 30 секунд для збільшення частоти до необхідної в медіа плані.
На тривалість і ефективність реклами можуть впливати різні елементи, наприклад, кількість згадувань назви бренду, якість креативу, навіть формат ролику. За даними Radio Recall Research, LLC, рекламні повідомлення, в яких:
- 1. Зображують «ситуації з повсякденного життя», мають найбільше запам’ятовування в ролика 60 та 30 секунд — 22% і майже 19% відповідно.
- 2. Інтерв’ю/Відгуки займають друге місце в обох хронометражах.
- 3. Звичайні оголошення та пісенні ролики мають найнижчі показники запам’ятовування: 60 та 30 секунд — майже 16% і 14% відповідно.
Кількість згадок про бренд у традиційних рекламних роликах також позитивно впливає на запам’ятовування. Рекламні ролики з менш ніж трьома згадуваннями бренду отримали найнижчі бали на відміну від тих, які мали 6-10 згадувань. Типові ролики, які містили від 4 до 5 згадок, принесли 19% для 60-секундних роликів і 17% для 30-секундних роликів.
Існує також пряма кореляція між кількістю ідей, що містяться в рекламному ролику, та показником запам’ятовування. Рекламні ролики, які обмежували кількість ідей не більше ніж 3-5, забезпечили найвищий середній показник запам’ятовування – майже 20% і 17% для роликів тривалістю 60 і 30 секунд відповідно. Споти, які містили 6-10 ідей, мали найгіршу згадку.
60-секундні ролики запам’ятовуються краще, ніж 30-секундні, за рахунок того, що надають більше інформації про бренд, ніж 30-секундні ролики. Інформативність рекламного повідомлення більше впливає на запам’ятовування, ніж більш довгі, але менш змістовні рекламні ролики. Якщо довжина двох рекламних роликів однакова, реклама з більш інформативним текстом матиме краще запам’ятовування.
Гумор і музика в радіорекламі
Є два підходи, які часто використовуються в радіорекламі: це гумор і музика. Але під час аналізу Radio Recall Research понад 2 500 різних радіо роликів ті, що використовували гумор та різні типи музики, виявилися не ефективними.
Зокрема, використання гумору не покращувало ефективність ролику. Radio Recall Research рекомендує ролики з гумором попередньо перевіряти на цільовій аудиторії та визначати, чи вважає вона ці ролики смішними.
Музика не має прямого впливу на запам’ятовування рекламного повідомлення. Найпоширенішим форматом є «співай і продавай», який діє як оголошення. Музика не повинна забирати час, який можна використати для представлення продукту. Використання музики повинно обмежуватися фоном, джинглами, які підкреслюють бренд або привертають увагу слухачів.
Оскільки інтенсивність рекламних повідомлень збільшується, ефективність комунікації з цільовою аудиторією стає важливою, як ніколи. Для рекламодавців і маркетологів важливо не тільки побудувати охоплення, але й зрозуміти вплив та ефективність рекламного повідомлення різної довжини. Отже, чи є різниця в ефективності між коротким і довгим оголошенням? Відповідь: все залежить від ситуації.
Який по тривалості ролик збільшить впізнаваність бренду, відвідуваність магазину або онлайн-трафік?
Бренд, який має сезонне споживання, використовував коротку та довгу рекламу. Хоча обидві версії показали збільшення популярності бренду, коротка форма буде вважатись більш ефективною.
Онлайн-сайт подорожей (проїзд та проживання) використовував три хронометражі: 10, 15 і 30 секунд. 15- та 30-секундні оголошення були ефективними для залучення додаткового онлайн-трафіку. 10-секундна реклама була більш ефективною для нагадування та спонукання більшої кількості людей використовувати сайт рекламодавця.
Чи різні вікові групи однаково реагують на оголошення різної тривалості?
Ефективність тривалості оголошення не залежить від вікової групи. Ефективність залежить від бренду, що рекламується.
Компанія, що займається виробництвом закусок, використовувала як 10-, так і 30-секундну рекламу, і кожна реклама давала рентабельність витрат на рекламу. 10-секундний ролик підвищив ROI у віці 35–49 років, а також підвищив обізнаність серед людей віком 18–34 роки.
Чи ефективні 30-секундні ролики?
Як зазначено в інших поширених запитаннях, оголошення більшої тривалості слід використовувати, якщо продукт зрозумілий і містить одне просте та коротке повідомлення.
Страхова компанія використовувала як 10, так і 30-секундну рекламу для реклами своїх послуг. Хоча 10-секундне оголошення ініціювало запити на додаткову інформацію, саме 30-секундне оголошення сприяло залученню більшої кількості клієнтів.
Джерело: Integrating Short-Form Audio Ads Into Your Strategy, Pandora, 2019
