Ми переклали актуальну статтю галузевої організації комерційного радіо у Великобританії – Radiocentre. Сподіваємось, інформація стане в нагоді!
Вступ
За останні три десятиліття дослідження Radiocentre/RAB послідовно демонструють мультиплікативний ефект реклами на радіо для підвищення загальних результатів медіакампаній за широким спектром показників (наприклад, побудова бренду, обізнаність про рекламу, ментальна доступність, короткострокові продажі та ROI), коли найбільш оптимально використовувати радіо в рамках медіа-міксу.
Хоча багато з цих висновків мають відношення до викликів, з якими стикаються маркетологи у сфері ефективності, вони визначають, наскільки реклама на радіо може підвищити веб-трафік для онлайн-бізнесів, як у короткостроковій, так і у довгостроковій перспективі.
З огляду на швидке зростання звичок онлайн-шопінгу у Великобританії, спостерігається сильний і зростаючий попит на докази цього роду. Саме тому ми замовили це дослідження.
Ми зіткнулися з багатьма викликами на шляху — не в останню чергу з отриманням відповідних та достатніх даних для проведення надійного аналізу. І оскільки це було вперше, ми мусили розробити підхід для аналізу даних різних кампаній, який міг би забезпечити достовірне, значуще та практичне рішення. Не дивно, що нам знадобилось більше року, щоб виявити дещо приголомшливі результати, отримані в результаті досліджень.
Ми раді, що не відступили, оскільки цей звіт містить переконливі докази мультиплікативного ефекту радіо на результати для маркетологів, які орієнтуються на ефективність — зокрема те, що збільшення частки медіа бюджету на радіо може значно покращити кількість і ефективність онлайн-відгуків.
Якщо після ознайомлення з дослідженням ви захочете обговорити, як ваш бренд може використовувати мультиплікативний вплив радіо з максимальною користю, будь ласка, зв’яжіться з нами — ми будемо раді почути вас.
Основні висновки
Радіо значно недооцінене у сучасних маркетингових стратегіях, оскільки його реальний вплив на ефективність кампаній часто виявляється лише через 19 годин після трансляції, тоді як перші 20 хвилин демонструють лише 8% ефекту. Реклама на радіо підвищує денні веб-сесії на 9% і вдвічі вартісно-ефективніше інших медіа. Радіо також підсилює ефективність цифрових каналів, зокрема органічного пошуку та соціальних медіа, а збільшення частки бюджету на радіо покращує загальну продуктивність кампаній, що підтверджують кейси дослідження зі звіту.
Це дослідження пропонує рекламодавцям кілька цікавих рішень для покращення ефекту рекламних кампаній:
• Збільшуйте вкладення у радіорекламу, щоб згенерувати більший попит, перерозподіляючи бюджети або збільшуючи загальні витрати.
• Експериментуйте з радіорекламою, виділяючи до 50% бюджету, щоб побачити її вплив на загальну ефективність.
• Плануйте рекламні кампанії на радіо таким чином, щоб побудувати максимальне тижневе охоплення вашої цільової аудиторії.
• Використовуйте інструменти планування, такі як Radiocentre, для оптимізації вашої реклами. (в Україні це планер Super Nova від Kantar)
• Включайте унікальні аудіобрендові активи в радіорекламу для довгострокового запам’ятовування та підвищення впізнаваності бренду.
• Застосовуйте регресійне моделювання для точної оцінки впливу кожного компонента вашої маркетингової кампанії і коригування стратегій відповідно до потреб.
Використання офлайн-медіа онлайн бізнесами
Досить несподівано, але онлайн бізнеси витрачають більшу частину свого бюджету саме на офлайн-медіа — 62% проти 38% на онлайн. Це парадокс, але така стратегія виправдана, оскільки вона дозволяє залучати нові аудиторії, які не можна досягти через чисто цифрові канали. Офлайн-медіа, такі як радіо, створюють ширший потенціал для залучення клієнтів, що є критично важливим для зростання бренду в довгостроковій перспективі.
Плато продуктивності
Том Роуч з Jellyfish і доктор Грейс Кайт з Magic Numbers визначили феномен “Плато продуктивності”, коли бренди досягають межі, де зростання сповільнюється через насичення цифрових рекламних каналів. Традиційні методи, як пошук в інтернеті та онлайн-реклама, починають втрачати свою ефективність, що призводить до вищої вартості залучення клієнтів та зниження ROI. Щоб подолати це, компаніям потрібно розширювати свою аудиторію, включаючи такі офлайн-медіа як радіо. Це необхідно, щоб залучити потенційних клієнтів, які можуть стати реальними покупцями в майбутньому. Що допомагає створити більшу базу клієнтів та сприяє стійкому зростанню.
Як радіо допомагає брендам генерувати майбутній попит
На зображенні показано результати опитування про бренд, в якому 49.4% опитаних заявили, що нещодавно бачили або чули рекламу цього бренду, 24.1% вважають, що бренд підходить для людей як вони, і 31.6% довіряють цьому бренду.
Тут порівнюють вплив рекламних кампаній лише на телебаченні (на 23%) та на телебаченні з радіо (збільшує зв’язок із брендом на 29%)
Щодо контрольної групи – це група людей, які не контактували з жодними рекламними кампаніями, що дозволяє порівняти ефективність реклами.
На таблиці показано рейтинг різних медіа-каналів за їхнім впливом на рекламу. Телебачення має найвищий загальний ваговий бал (107.1), за ним слідує радіо (103.2)
Діаграма показує прибутковість різних видів рекламних каналів, вимірювану в британських фунтах за кожен фунт, витрачений на рекламу. Телевізійні та аудіо-медіа значно перевершують чисто цифрові канали в ефективності.
Як радіо допомагає брендам конвертувати майбутній попит
Радіореклама значно збільшує інтерес до бренду, спонукаючи приблизно 20% слухачів шукати більше інформації про продукт онлайн після того, як вони чують рекламу.
Дослідження “Radio: The Online Multiplier” показує, що слухачі, які чують рекламу бренду на радіо, на 52% частіше взаємодіють з цим брендом в інтернеті.
Дані зі студії “Thinkbox’s Profit Ability 2” підкреслюють, що короткострокове повернення інвестицій від аудіомедіа (аудіореклами) є вищим порівняно з чисто цифровими каналами, такими як онлайн реклама.
Є дослідження, де аналізують, як різні медіа впливають на відвідуваність сайту бренду. Для цього використовують модель, яка порівнює дані з Google Analytics про трафік із інформацією про кількість показів реклами на різних платформах.
1. Спочатку модель розраховує, яким би був трафік сайту без реклами.
2. Далі порівнюємо цей базовий трафік із фактичним, щоб побачити, наскільки всі медіа разом збільшили відвідуваність.
3. Потім модель визначає, яку частку цього збільшення дала саме радіореклама.
Модель 2: Регресійний аналіз радіо з розрахунку на хвилину, використовується для вивчення затриманих відповідей на радіорекламу. Фірма Colourtext розробила цю регресійну модель, що аналізує, як радіореклама впливає на веб-сесії хвилина за хвилиною протягом тижня, що відображає типовий період радіокампанії. Для аналізу використовуються два дуже деталізовані набори даних: один з Google Analytics, який відображає загальний обсяг веб-сесій за хвилину, і другий — дані про радіорекламу, що показують, скільки разів реклама була показана кожну хвилину. Це дозволяє дослідити, як швидко реклама на радіо досягає свого повного ефекту після трансляції.
Тут показано, як розподілялися витрати на різні види медіа у чотирьох рекламних кампаніях (2 національні і 2 регіональні), які брали участь у дослідженні. Найбільше коштів витратили на телебачення (47%) і радіо (25%), а загальні витрати на медіа під час радіокампаній склали £3,25 млн.
Отже, проводились дослідження чотирьох рекламних кампаній, де аналізували взаємодію реклами в медіа і на радіо з відвідуваністю веб-сайтів. Виявилось, що радіореклама суттєво збільшує кількість людей, які заходять на сайти. Статистичний аналіз показав, що результати не випадкові, а дуже значимі. Значення P-значення, яке вимірює ймовірність отримати такі результати випадково, було дуже низьким, що свідчить про надійність і важливість результатів цих кампаній.
З’ясувалося, що радіореклама працює із затримкою — повний ефект від одного споту проявляється лише через 19 годин після його виходу. Це означає, що стандартні методи атрибуції, які аналізують вплив лише в перші 20 хвилин, враховують лише 8% ефективності радіо і суттєво недооцінюють його вплив.
Дослідження показало, що радіо може збільшити щоденний трафік сайту на 9%, а це аж 36% усього зростання, яке дають медіа, що підтверджує його високу ефективність.
У порівнянні з іншими медіа засобами, радіо виявилося вдвічі більше вартісно ефективним у залученні додаткових веб-сесій. Що підкріплює перевагу радіо, як засобу масової комунікації в медіаміксі.
Тут показано, що радіокампанії з кращим ефектом, мають вище середнього тижневе охоплення цільової аудиторії (31% проти 22%) і мають більш якісний креатив, а саме краще використовують фірмові звукові елементи, аудіо лого, слогани та музичне оформлення (оцінка 6 проти 3). Все це допомагає досягати кращих результатів.
Як радіо впливає на різні канали
Тут пояснюється, що перерозподіл бюджету на користь радіо може суттєво збільшити ефективність маркетингу без додаткових витрат. На графіках показані приклади для трьох брендів (A, D і B), як радіо впливає на різні канали: органічний пошук (Organic Search), платний пошук (Paid Search) і платні соцмережі (Paid Social).
1. Brand A (Органічний пошук): Збільшення частки бюджету на радіо з 23% до 50% підвищує кількість переходів через органічний пошук на 20%.
2. Brand D (Платний пошук): Радіореклама підвищує ефективність платного пошуку (PPC), збільшуючи кількість переходів на 7%, навіть якщо бюджет на радіо зріс із 58% до 80%.
3. Brand B (Платні соцмережі): Перерозподіл половини бюджету з платних соцмереж на радіо підвищує переходи на 10%. Більше того, точний розподіл бюджету між цими каналами може дати приріст до 13%.
Це дослідження показує, що радіореклама приносить не лише короткострокові результати, а й довгострокові переваги для брендів. Завдяки опитуванням було виявлено, що серед тих, хто чув рекламу на радіо (Test), спостерігалося:
1. Збільшення обізнаності про рекламу на 38% (48,7% проти 35,6% у контрольній групі).
2. Зростання наміру розглянути покупку на 47% (31,5% проти 21,5%)
Крім цього, радіо допомагає розширити “ментальну доступність” бренду:
- – Розмір мережі (кількість асоціацій із брендом) зріс на 9%.
- – Ментальне проникнення (сильна асоціація бренду з категорією) збільшилося на 22%.
