Як живе радіо в умовах тотальної диджиталізації, як працювати з рекламодавцями, щоб вони замовляли рекламу постійно, чи вплинула пандемія на роботу радіо та які з’явилися нові тренди, чому потрібно шукати персоналізований підхід до клієнта і як прості рішення можуть приносити мільйони – про це ми поговорили з Володимиром Педоричем, комерційним директором TAVR MEDIA.
– Володимире, радіостанції TAVRа дуже потужні у своїх диджитал-платформах. Диджитал підсилює радіостанції, на ваш погляд, чи існує як окремий рекламний майданчик?
– Наша сила насамперед у тому, що ми навчились ефективно комбінувати радіо як традиційне медіа та диджитал. Відповідно, я для себе визначив ті зони, де ми можемо бути для рекламодавця максимально дієвими. Агентствам, які звикли чітко розділяти традиційні медіа і диджитал, наразі трохи складно сприйняти нашу пропозицію. Там диджитал-департамент – це зовсім окремий самостійний підрозділ, який категоріями традиційних медіа не мислить. У цьому немає нічого дивного, бо, власне, TAVR Media і запропонував ринкові абсолютно новий спліт і на те, щоб з цим навчитися працювати потрібен час. Тому наразі мені доводиться проводити роботу, як у відділах традиційних медіа, так і в диджитал-департаментах агентств, бо, з їхньої точки зору, ми намагаємось поєднувати непоєднуване. Але, на щастя, ми вже маємо успішні кейси, які в такому спліті ефективно спрацювали, отже, приходжу в агентства не з порожніми руками.
З клієнтами трохи легше: ми втягнулися і зрозуміли, як це пропонувати. Наприклад, Parimatch з тих клієнтів, що найкраще розуміється на диджиталі, таких клієнтів дуже важко здивувати. Проте, ми виявили проблемні зони і реалізували радіо+диджитал рішення «Реп дайджест» на «Хіт ФМ». Проєкт був суто ефірний, але ми зуміли дуже успішно його імплементувати в диджитал-формат. Отже, отримали комплексне рішення. Власне, цим TAVR Media і є сильним. Бо у своєму арсеналі маємо потужні радіо-носії, які правильно комбінуємо і підсилюємо диджитал-інструментами. Це і дозволяє отримати комплексні рекламні рішення. З досліджень відомо, що радіо з диджиталом підвищують ефективність рекламної кампанії у 4 рази. Ми навіть до звичайної диджитал-реклами додаємо підтримку в радіоефірі. А коли це все ще й взаємопов’язано інформаційним приводом – то це взагалі ідеально спрацьовує для охоплення.
Наведу приклад. Якщо ви зайдете на сайт «Хіт FM» і клікнете «Послухати ефір», ви потрапите на наш плеєр PlayTAVR, і він брендований партнером «Хлібний Дар». Це наша перша колаборація радіо+диджитал. Ідея в тому, що абревіатура «Хлібного дару» – HD, а у нас є кнопка HD – це перемикач для прослуховування ефіру в HD -якості. «Слухай ефір у HD-якості за підтримки партнера «Хлібний дар». Це ті нативні прояви, які зараз є дуже трендовими і, як показує практика, дуже ефективними. Алкогольним виробникам не можна розповідати про свій продукт, а ми за допомогою диджиталу допомагаємо нашим клієнтам якісніше комунікувати зі своїм споживачем. Є у нас хороший кейс, де не було радіобюджету, а був лише диджитал. Але ми взялися, і продажі у цього клієнта просто вибухнули! Ми зробили цікаву штуку в диджиталі, щось на кшталт гри. Для того, аби послухати музику, аудиторії потрібно віртуально взяти з полиці продукт партнера та навести камеру на на QR-код, де, власне, і зашитий сайт нашої радіостанції.
– Як за останні роки змінилася реклама на радіо? Які тренди з’явилися?
– Змінився підхід. Ми розробили модель, що дозволяє суттєво підвищити ефективність рекламної кампанії на радіо, та за останні півтора роки отримали безліч успішних кейсів. Ми ними ділимося, показуємо, викладаємо на ютуб-канал, публікуємо статті на нашому сайті, пости у соцмережах. Ми показуємо, як потрібно правильно купувати рекламу на радіо, як правильно будувати охоплення аудиторії та створювати ефективний креатив. Раніше рекламодавці планували радіо, виходячи тільки з наявного бюджету. Але так не може бути, адже рекламна кампанія створюється на певних моделях. Необхідно розуміти потенціал медіа, який можна використати, щоб досягнути певного ефекту при найменших витратах. Наприклад, в цілому радіо охоплює 80% вашої цільової аудиторії 25–44 років із доходом середнім та вище. Для того, щоб ваша рекламна кампанія спрацювала, необхідно охопити не менше 50% цільової аудиторії. Фактично, ті, хто купує рекламу, саме так продовжують співпрацю та додають свої нові бренди.
Наступне, що ми розробили, це унікальна опція – тестування рекламних роликів ще до того, як вони вийдуть в ефірі. Прекрасна можливість для наших рекламодавців підвищити ефективність своєї рекламної кампанії за ті ж самі гроші. Ми пропонуємо тестувати 2-3 ролика на тему однієї кампанії, щоб не суб’єктивно вирішувати, який креатив кращий, а дати можливість вашій аудиторії обрати найкращий для сприйняття варіант. Як відбувається тестування? У наших онлайн-потоках, що слухає більше 1,2 мільйони унікальних слухачів, розміщуємо ролики у форматі аудіопреролів з якісним таргетингом і однаковою кількістю унікальних прослуховувань (рекомендуємо не менше 4000 на кожний ролик). Рахуються тільки СTR – переходи на сайт рекламодавця. Зазвичай, необхідно 4-5 днів, щоб отримати результати дослідження. У результаті наші рекламодавці точно розуміють, який саме ролик приведе до них більше покупців. Відповідно, отримують більший ефект від рекламної кампанії, бо ролик більш цікавий для аудиторії.
Ми постійно рекомендуємо рекламувати у медіаміксі, вже всім зрозуміло, що такий підхід краще працює. Наприклад, якщо додати до ТБ-реклами ще й підтримку на радіо, ефект від рекламної кампанії збільшиться на 15% за ті ж гроші. З іншими медіа – ефект ще більший.
– Чи експериментуєте ви з радіоформатами? Чи додаєте нові, переосмислюєте підхід до старих?
– Сьогодні можливості радіо фактично безмежні. Ми маємо можливість говорити, показувати, правильно таргетувати, комбінувати і робити все це максимально оперативно. Під час першої хвилі пандемії Covid-19 ми миттєво реалізували проєкт, актуальний для ситуації та цікавий для наших слухачів – «Міжнародний Радіоміст». Ми наживо спілкувались з нашими слухачами з різних куточків світу і ділилися інформацією, як долають пандемію в інших країнах. Коли в реалізації одного з кейсів постало питання, що товар обов’язково потрібно показати, ми зробили це нативно, креативно і ефективно.
– Стосовно контенту, важливо, щоб він був цікавим для нашого слухача. Тож ми приділяємо максимум уваги нативній інтеграції рекламодавців в цей контент. Саме так всі залишаються у виграші. Так само як для стартапів, наявність інвестора – є найкращою оцінкою, чи буде він працювати. У нас багато ідей, але ми реалізуємо тільки ті, в які готові інвестувати рекламодавці. Рекламодавець сам зацікавлений у тому, щоб ідеї були цікавими для аудиторії.
– Які поради можете дати вашим колегам із регіонів щодо просування реклами та пошуку нових рекламодавців?
– Два роки назад я додав на сайті кнопку «Замовити рекламу на радіо». Такий крок був цілком очевидним рішенням, але у нас цього не було. Ми зробили цю кнопку, додали рекламу в ефір – і почали отримувати заявки з сайту. Перший рекламний контракт отримали за два тижні. Що в черговий раз доводить, що реклама на радіо круто працює навіть для самого радіо! Із 100 заявок виявилося 95 – це регіональні заявки. Рекламодавці хочуть купити рекламу у регіонах. Виходить, що рекламодавці не зовсім розуміють, як купити рекламу на регіональних радіостанціях. Диджитал-інструменти та особисту проактивність ніхто не відміняв. Головне – придумати продукт, який буде давати результати для рекламодавця конкретно у цьому регіоні. І треба мислити за рамками свого бізнесу, думати про рішення для бізнесу свого рекламодавця. Треба уміти вирішувати «біль» рекламодавця. Треба більше занурюватися у потреби клієнта, давати якісні рекомендації. Завжди є куди рости. І ще одне я б точно порадив – якщо ви маєте можливість зробити для вашого клієнта трішки більше, ніж передбачено на папері – робіть це, бо це дає результат. А різниця в результаті – це важливий фактор при виборі партнерів. З TAVR Media різниця в результаті точно є!
Пресслужба НАМ, 06.12.2021
