В США компанія Procter&Gamble (P&G) стала найбільшим рекламодавцем на РАДІО завдяки трансформації та посиленню ефективності своєї медіастратегії.
Ця революційна зміна відбулася завдяки Джону Фіксу, чий 27-ми річний досвід роботи в P&G охоплює інженерію, науково дослідні роботи, маркетингові дослідження та дослідження ринку.
Наш комерційний директор Володимир Педорич відвідав онлайн-лекцію на тему «Як активізувати FMCG інвестиції в радіорекламу», де Джон Фікс розповів про п’ять сходинок до ефективної реклами FMCG товарів на радіо.
А саме:
- 1. Як працюють аудіоповідомлення.
- 2. Як планувати і купувати радіо у великих об’ємах.
- 3. Як створювати успішний радіокреатив.
- 4. Як виміряти ефективність радіореклами.
- 5. Як створити послідовну аудіоідентичність.
Тож почнемо з найголовнішого. Багато хто з нас вважає, що людина спершу бачить товар, а вже потім хоче його купити. Чи не так? Такої ж думки притримувалось керівництво Procter&Gamble, які ніяк не могли повірити в силу радіо.
Як людина купить мій продукт, якщо вона його не бачить? В принципі, досить логічно звучить, справді ж? Але що, як я скажу, що вуха - це значно вдаліший варіант зацікавити покупця вашим товаром? Що, як я скажу, що лише п'ять пунктів можуть змінити гру?
Як і чому? Досвід Джона Фікса, медіааналітика P&G (Procter&Gamble), який доводить, що головне – це віра та пристрасть щодо успіху своєї компанії. Саме він виділив пункти, про які ми вам розповімо. Це шлях до рішення, яке зробить радіо найкращим союзником для реклами ваших товарів. Цей шлях Джон та P&G пройшли за п’ять років, а зараз P&G – рекламодавець номер один на радіо у США! Досвід Джона Фікса може значно прискорити шлях вашого бренду до успіху.
Радіо може набагато більше, ніж ви можете уявити!
Вам потрібно усвідомити одну річ – радіо є «театром розуму», що доводять дослідження Nielsen Total та Edison Share of Ear Reports, які були проведені в США. Вуха змушують слухача малювати ваш продукт в уяві, а головне – як саме він може змінити його життя! Ми часто не приділяємо силі людської уяви тієї уваги, на яку вона заслуговує, тож ось вам підтвердження: показовими є кейси в категорії краси, де бренди, які традиційно покладалися на візуальні сигнали, навчилися довіряти силі аудіо завдяки ретельному тестуванню та поступовим інвестиціям в радіорекламу.
Наприклад, в рекламі туші для вій. Вам необов'язково показувати довгі вії, адже ви вже малюєте картинку у себе в голові, як певна туш зробить саме такі вії, що є ідеалом для вас. Адже вії вашої мрії у вашій же голові, вони живуть у вашій уяві. І така аудіореклама працює не гірше за ту, що крутять по ТБ!
Головне – спробуйте радіо, бо інакше не зрушите з місця.
Для українських рекламодавців TAVR Media розробив потужний інструмент визначення якості аудіокреативу – Radio Recall Test. (дізнатись більше за посиланням)
Більше та дешевше
Після того, як ви вирішили спробувати силу радіо, переходимо на другу сходинку. Як найкраще спланувати та закупити радіо у великих масштабах? На відміну від реклами на ТБ, радіо значно дешевше. А завдяки своїй природі та специфіці споживання, тобто прослуховуванню, охоплює більше потенційних покупців там, де інші екрани вимкнено. Вони там не працюють. А радіо працює.
Коли ви дізнаєтесь, що радіо можна планувати з потрібним вам таргетингом, з врахуванням необхідного охоплення і частоти – це стане потужним сигналом для ваших брендів і агенцій. Саме так можна показати, що радіо має стати частиною вашого медіаплану з урахуванням ваших інструментів і крос-медійної оптимізації.
На цьому етапі стає дуже важливим партнерство з радіомовниками та визначення необхідної кількості мереж, для побудови достатнього масштабу охоплення необхідної цільової аудиторії.
Пакетні продажі радіостанцій стають в нагоді – це економить час і кошти при плануванні та розміщенні реклами на радіо. Ключовою перешкодою й водночас потребою для рекламодавців будь-якої країни та ринку є можливість швидкого і зручного планування радіо. Тому радійники тримають в голові необхідність адаптувати свій підхід до певних ринкових умов, адже закупівля реклами великими рекламодавцями має свої особливості.
За минулий рік більше 90% рекламодавців в Україні оцінили переваги найбільш зручного інструменту планування і закупівель радіо – Mega Alliance.
У вас є лише три секунди
Наступним кроком після усвідомлення можливостей масштабних закупівель та ефективного планування буде допомога вам у тому, які найкращі креативні та комунікативні рішення застосувати для крос-аудіо кампаній. Адже більшість з нас давно не мала справи саме зі звуком. Тому постає питання – як і що на радіо працює найефективніше? Ви завжди маєте бути впевнені, що ваша аудіореклама працює. Оскільки ви намагаєтесь зробити все правильно, то потрібно використовувати відпрацьовану досвідом експертизу зі створення успішного радіокреативу. Радіодосвід – це ваш козир, який допоможе перетворити ваш креатив на дійсно потужну аудіорекламу.
Важливо знати, що у вас є лише три секунди, аби ваш продукт засів у людей в голові. Ключова ідея тут така: брендинговий креатив повинен бути брендованим. Тому чітко промовляйте назву бренду на самому початку та в кінці повідомлення!
Не завжди той підхід, що ви використовували для ТБ, працюватиме на радіо. Краще розповідайте історії, що зацікавлюють, а не кидайтеся слоганами!
Багато хто з рекламодавців каже: «Мені потрібні TikTok і Facebook, тому що в них є інфлюенсери». Ефірні персонажі на радіо (ведучі, яких люди впізнають за голосом, які сидять у їхніх вухах кожного ранку!) і є цими інфлюенсерами. Для кращого ефекту ви можете не тільки записати яскравий креатив, а ще можете розповісти про свій продукт в прямому ефірі і включити силу радіоінфлюенсерів. Рекламодавці не звикли до цього, тому що цей підхід сильно відрізняється від телебачення. Радіо дає унікальний шанс зробити ваш меседж живим і моментальним – скористайтеся цим!
Дізнатись більше про досвід і рекомендації створення аудіокретиву за посиланням.
Вимірюйте цифри - радіо більше не темна скринька
Так, на телебаченні є багато інструментів для вимірювання ефективності кампанії, а для радіо це питання завжди було складніше, проте, не неможливе. Радіо теж можна виміряти.
Коли ви купуєте радіо, вам потрібні дані – охоплення, кількість показів, TRP та інші важливі параметри для оцінки виконаної роботи. Агентству чи планувальнику стає дедалі складніше купувати носії, якщо вони не мають даних, які б підтверджували, що саме робиться. Однією з речей, яку варто створити – це медіапанель (медіадашборд), на яку б ви часто заглядали, щоб побачити, куди йдуть ваші медійні інвестиції і як кожен медіаканал сприяє досягненню цілей, охопленню та показам. Наприклад, Джон Фікс з командою запускали рекламну кампанію на радіо терміном 13 тижнів та відстежували продажі продукту. Всі зміни в продажах приписувалися радіорекламі. Саме таким чином відбувалось маломасштабне тестування ефективності радіо, що дозволяло приймати обгрунтоване рішення про масштабніші інвестиції в радіо.
Чим більше даних ви маєте на руках, тим більше дискусія зміщується від «Чи варто це робити?» до «Як я можу оптимізувати свої інвестиції?
Для рекламодавців досить специфічною є розмова про моделі ринкового міксу (Media Mix Modeling, МММ). Великі компанії використовують цю модель, але складність полягає в зборі необхідних даних. Коли ми працювали з новими агентствами, ми змогли створити медіадашборд, завдяки якому бачили, куди ідуть рекламні інвестиції та який внесок кожного медіаканалу в досягнення поставлених цілей. Наявність достовірних даних є ще однією важливою конкурентною перевагою, яку може використовувати команда продажу, щоб усунути будь-які сумніви стосовно ефективності радіо.
Минулого року на українському ринку з’явився новий продукт – Radio Brand Lift, що дозволяє рекламодавцям робити заміри знання бренду до і після рекламної кампанії та визначати ефективність радіореклами.
Будьте всюди
Супроводжуйте вашого покупця впродовж дня.
Останній пункт трохи складний, як каже сам Джон. Він працював з багатьма радіомовниками, які казали: «Вони купують, але недостатньо». Важлива правильна інтенсивність рекламної кампанії на радіо, а саме, достатнє охоплення і частота. Джон запитав: «Як ви визначаєте, скільки вважається достатньо?» Відповідь була така: «Ми вважаємо, що люди повинні чути цю рекламу не менше трьох разів». Насправді це не так працює.
Якщо ваш бренд не має достатнього рекламного бюджету, ми радимо вам таке: купуйте локальну рекламу, але з достатньою інтенсивністю. Наша мета не просто взяти у вас гроші, а зробити так, аби ваша реклама спрацювала!
Ідея системної присутності бренду на радіо має вирішальне значення. Для досягнення успіху важлива послідовна популяризація вашого бренду на радіо. До прикладу, команда з продажу P&G дуже наполегливо працює над тим, щоб прокомунікувати зі споживачем в останній момент перед тим, як він купить товар. Приємна річ про радіо полягає в тому, що це остання точка контакту з медіа в автомобілі перед тим, як споживач зробить покупку. Актуальність має важливе значення, адже якщо ви їдете за кермом і чуєте по радіо рекламу про їжу, ця актуальність може спонукати вас діяти негайно: чи то залишитися в машині та перекусити фаст-фудом, чи то піти до продуктового магазину, щоб купити продукт, про який ви щойно почули.
Сучасний споживач постійно отримує інформацію через різні канали: на полицях магазинів, на телебаченні, у соціальних мережах, у TikTok чи Facebook. Тому важливо, аби бренд мав послідовну аудіоідентичність – ваш голос (brand voice), музичне оформлення та стиль мають бути одним цілим, аби вас одразу впізнали за цими складовими, це ваш туз в рукаві.
Креативте, але разом з цим тестуйте оголошення, перевіряйте асоціації – і ваш бренд стане унікальним у кожному каналі комунікації.
Тож наостанок: уявіть власну радіокампанію, що вибухає успіхом! Як?
Все просто – переконайтеся, що звук продає, адже ми вже знаємо, що він це вміє! Навчіться планувати його як профі, додайте креативу і побачите, як мільйони слухачів оберуть саме ваш бренд.
Пропустите хоч один крок – і вас обійдуть. Не дайте цього зробити!
Читайте інші публікації Джона Фікса:
Автор публікації: Аріна Пономарьова
